Nancy Cerda Barahona

Ingeniero Comercial, Máster en Marketing Digital y Comercio electrónico, con más de 25 años como empresaria.

El mundo digital y la tercera edad

A. Escenario Digital

Para poder analizar la realidad del mundo digital y los adultos mayores debemos primero contextualizar por lo tanto conocer las estadísticas a nivel mundial del mundo digital y luego analizarla sectorizada, pues de este modo tenemos el escenario en el cual nos movemos y que nos sirve de guía para la toma de decisiones o bien para generar cambios que vayan en la dirección correcta.

Un estudio publicado en enero del 2020 por Hootsuite “Report Digital Chile 2020” nos entrega interesantes resultados:

A.1 Antecedentes relevantes a nivel mundial

Algunos de los resultados que nos parecen relevantes se detallan a continuación:

Existe en el mundo una población de 7.750 millones de habitantes de los cuales sólo el 55% está urbanizado y el 45% está sin urbanizar aún.

En cuanto a la penetración de los teléfonos móviles alcanza un 67% lo que se traduce en 5.190 millones de usuarios de teléfonos móviles.

La cantidad de usuarios de internet a nivel mundial tiene una penetración del 59% es decir 4.540 millones y finalmente activos en RR.SS existen 3.800 millones de habitantes usando RR.SS.

A.2 Antecedentes relevantes a nivel regional

La Penetración de internet por región muestra algunos resultados interesantes de analizar:

La mayor penetración es en Europa del Norte 95%

La menor penetración es en la mitad de África 22%

El promedio de penetración mundial es del 59% y Sudamérica, donde se encuentra Chile, tiene una penetración del 72% por sobre el promedio mundial, pero muy lejos de la mayor penetración (95%) en Europa del Norte.

En cuanto al uso de las RR. SS por región y la relación del uso de RR.SS versus la población:

El mayor porcentaje se ubica en Asia del Este (71%)
El menor porcentaje se ubica en la mitad de África (6%)
El porcentaje de nuestra región (Latinoamérica) está un poco por debajo de la mayor penetración (67%)

Lo anterior muestra claramente que hay potencial de crecimiento en la penetración del internet en nuestra región y la importancia que tienen las Redes Sociales en Latinoamérica.

A.3 Antecedentes relevantes en Chile

Existe en Chile una población de 19.03 millones de habitantes de los cuales el 88% está urbanizado y el 12% está sin urbanizar aún.

En cuanto a los teléfonos móviles versus la población es de un 138% es decir existen más teléfonos que personas en Chile 26,32 millones de teléfonos móviles

La cantidad de usuarios de internet en Chile tiene una penetración del 82% 15,67 millones es decir un 23% superior que la penetración mundial

Finalmente usuarios activos en RR.SS existen 15 millones usando RR.SS.es decir 79% de penetración y si lo comparamos con el promedio mundial Chile tiene un 20% más de usuarios activos en Redes Sociales.

A.3.1 Otros datos digitales relevantes en Chile

Al comparar enero 2019 a enero 2020 tenemos los siguientes resultados:

Usuarios de Internet: Aumentó en 159 mil es decir 1% respecto al período anterior

Uso de RR.SS: Aumentó en 1 año un 7,4% es decir 1 millón de personas más tuvieron actividad en RR.SS

Número de usuarios de internet 15,67 millones

Porcentaje de uso de RR.SS a través del teléfono móvil 99%

A.3.2 Efectos del Covid-19 en el Mundo Digital

Según el último informe entregado por la Cámara de Comercio de Santiago Panel Semanal de consumo por efectos Covid-19 incluyó el análisis entre el 06 de abril y el 12 de abril del 2020 en relación a encuesta referida a:

¿Qué ha cambiado de las cosas que habitualmente compras?.

En este informe, que entrega mucha información relevante, nos detendremos en el comportamiento off line versus on line durante el período analizado.

Un 18% aumentó las compras on line por primera vez

Un 27% ha tenido que comprar a pequeños emprendedores por vía Online

Un 34% ha tenido que hacer compras on line en vez de ir a las tiendas

Esto muestra claramente que el comportamiento del consumidor ante el Covid19 ha generado un alza del e-commerce haciendo que las transacciones vía on line sean la opción que a futuro predominará, este punto adquiere relevancia si tomamos en cuenta que hoy existen muchas de las personas de la tercera edad que no realizan transacciones vía on line.

B. Relación de Adultos mayores en Chile e internet

Es importante para ello situarnos en la realidad estadística de los adultos mayores en Chile. Según el último Censo del año 2017 realizado por el INE indica que en Chile hay 2.003.256 adultos mayores, es decir un 11,4% del total de la población de los cuales el 38,30% pertenecen a la región Metropolitana, 12,33% Región de Valparaíso y 9,14% corresponden a la región del Bío Bío. Es decir,estas 3 regiones reúnen casi el 60% del total de adultos mayores de Chile, sin embargo es importante destacar que se prevé un alza de los adultos mayores para el año 2035 de un 7% aumentando a casi 4 millones de adultos mayores.

En ese escenario queremos saber el grado de penetración del internet, sobretodo si tomamos en cuenta el aumento en las expectativas de vida de 79,91 años (INE) y el aumento en la cantidad de adultos mayores, no sólo en Chile sino en el mundo.

B.1 Acceso y Uso de internet en Adultos Mayores

De acuerdo con el informe de la Subtel con fecha 2017 y la relación del internet y la edad es la siguiente. Para el estudio se extrajo sólo aquel segmento relacionado a la edad:

Edad	Uso Integral	Uso Recreativo y Social	Uso Sólo Social	Uso Informativo
40 a 54	30%	22,2%	29,5%	29,4%
55 a 64	6,3%	9,4%	15%	17,5%
66 o más	3,2%	5,2%	9,0%	15,7%
Promedio	13,6%	12,26%	17,83%	20,86%

En la tabla podemos observar que el grupo etario entre 40 y 54 años es el que más usa internet y de allí el porcentaje de uso baja abruptamente, es importante destacar que en estos segmentos etarios el mayor uso del internet es informativo promedio 20,86% y en segundo lugar social 17,83%.

B.2 Razones de No uso de Internet

Razón	45 a 59	60 o más
RELEVANCIA	65,7%	61,8%
No sé bien para qué sirve el Internet / no sé cuáles son los beneficios	22,5%	27,2%
No lo necesito / no me sirve	45,6%	34,2%
No le interesa utilizar internet por razones distintas a la utilidad que tiene para usted.	20,8%	23,6%
USABILIDAD	47,4%	55,3%
No sé utilizar el computador y/o Smartphone	26,7%	32,0%
No sé cómo utilizar el Internet	37,3%	42,4%
No creo que sea capaz de aprender a usar el internet	12,9%	11,6%
No me dan ganas de aprender a usarlo	17,3%	14,2%
Otras personas navegan en Internet por mí / mis familiares me ayudan a usarlo	3,6%	4,1%
Tengo una discapacidad / no puedo leer / tengo una limitación que me impide usarlo	0,0%	1,9%
COSTO DEL SERVICIO	19,7%	11,4%
Los equipos para conectarse a Internet son muy caros	2,4%	3,8%
La conexión a Internet es muy cara	19,7%	11,4%
COBERTURA	12,1%	9,1%
No hay servicio de Internet en esta zona / no sé si hay servicio en esta zona	3,7%	0,9%
La señal donde vivo es de muy mala calidad	2,6%	1,5%
No tengo tiempo para usar Internet	7,8%	7,0%
OTRO	3,1%	3,1%

En esta tabla podemos observar que en la población de adultos mayores, es decir sobre 60 años, la razón más predominantes para No Usar Internet es la Usabilidad y dentro de este aspecto el más relevante con un 42,4% No usa Internet porque No Sabe cómo Utilizarlo.

C. Marketing Digital y Tercera edad

Ahora si el análisis lo vemos desde el otro arista, el Marketing, podemos observar en la publicidad, en los medios tradicionales o digitales, la mayoría de éstos están enfocados en las generaciones Millennials y Centennials pero la generación X y la Baby Boomers es muy escasa su presencia, tanto que pareciese que ese segmento no tuviesen necesidad de adquirir productos tales como cremas, viajes, autos nuevo, etc.

Hoy vemos que la publicidad para ese mercado objetivo está limitada sólo a cubrir la necesidad de medicamentos e insumos médicos, dejando de lado otro gran número de necesidades.

Sin embargo esta situación abre una gran posibilidad, pues es un segmento dispuesto a consumir, a diferencia de generaciones más jóvenes, que aún sus gastos están concentrados educación, vivienda, etc.

Hoy la tendencia del Marketing Digital enfocado en la generación Senior debe tomar en cuenta que es una generación muy crítica y que evalúa muy bien su compra, es decir no actúa impulsivamente. Por lo tanto, la forma de llegar a este segmento debe tomar en cuenta algunas características tales como:

Website minimalista, es decir sencilla muy fácil de navegar en ella
Servicio al cliente, es un aspecto fundamental pues el consumidor Senior premia el buen servicio con la fidelización
Videos Explicativos, el consumidor necesita tangibilizar de alguna forma su opción de compra por ello es una buena opción.
Tutoriales, es un segmento que tiene una gran necesidad de aprender.
Confianza, es uno de los aspectos más importante pues debe sentir seguridad en la transacción por lo tanto debe tener claro cada uno de las etapas de la compra.

D. Conclusión

La tendencia hasta antes del Covid 19 en la penetración del internet, redes sociales etc. Llevaba un patrón bastante constante a través del tiempo en donde Chile, en algunos indicadores, mostraban un buen desempeño a nivel global, sin embargo, también mostraban que la tercera edad en relación al consumo en los medios digitales, era bastante menor si se comparaba con otros rangos etarios. En forma paralela el marketing tradicional y el marketing on line han mantenidos los mensajes focalizados en las generaciones de menor edad lo cual también ha contribuido al desinterés de la generación mayores y la gran brecha que hoy existe.

Desde el punto de vista de las organizaciones relacionadas con el Marketing, deben comenzar, también, a visualizar a ésta generación (baby boomers y X) que año tras año tiene una tendencia alcista y que además buscan experiencias de consumo en todos los ámbitos.

Por otra parte, desde el lado de los adultos mayores, se deben generar cambios que los acerque a las nuevas tecnologías, mediante talleres o capacitaciones de acceso gratuito idealmente en donde el rol del estado sea protagonista en generar el puente que una a las generaciones mayores a las nuevas tecnologías.

Hoy no le estamos dando la importancia al cúmulo de conocimiento, expertise y experiencia que poseen los adultos mayores, por ello el llamado es que todos empecemos a respetar e incluir, en todas las formas de comunicación, a este grupo etario.